Descubriendo el verdadero significado del marketing: más allá de la venta, el diseño y la publicidad.

¿Qué es y que no es el marketing?. La intención de este artículo es aclarar el significado del marketing, lo que es, lo que abarca y lo que no es, en términos generales y específicos. Muchas veces escuchamos el término “marketinero” cuando algo se vende de forma inflada y engañosa o la consideración de que el marketing se refiere pura y exclusivamente a acciones como las ventas comerciales, diseño de un logo o flyer, una comunicación o la publicidad. Todas estas últimas son herramientas de marketing efectivamente, pero el marketing va más allá de todo eso. Entonces, ¿Qué es realmente el marketing? En este artículo, desvelamos los conceptos erróneos y te mostramos la verdadera esencia de esta disciplina

Una definición general

La Asociación Argentina de Marketing define al marketing como una ciencia socioeconómica que estudia las razones y consecuencias, de las relaciones de intercambio entre consumidores y productores de bienes desarrollando modelos estratégicos, procesos y herramientas, para la satisfacción de necesidades y deseos con el fin de crear valor para todas las partes. Entonces, podemos observar aquí que el marketing es una ciencia que busca satisfacer necesidades, deseos y demandas de consumidores y mercados a través del intercambio, buscando generar valor para todas las partes. Las necesidades como estados de carencia percibida, sociales o individuales, ya sean fisiológicas, de seguridad, de pertenencia, personales o de realización personal. Los deseos, que son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual, es decir, la creencia de un individuo de que un producto o servicio satisface una necesidad básica de mejor forma que otro producto. Y las demandas que son deseos humanos respaldados por el poder de compra. ¿Por qué para las partes? Porque alguien recibe algo de valor a cambio por su producto o servicio y otro cubre su necesidad o deseo entregando algo de valor.

Entonces, al hablar de marketing no hablamos exclusivamente de venta, diseño de un logo o publicidad. El marketing crea, implementa y dirige proyectos de negocios, genera valor para una sociedad atendiendo a sus necesidades y creando fuentes de trabajo. Es una actividad profesional de transformación y productividad para organizaciones privadas, públicas y sociales. La función del marketing en una economía es clave para organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, de esta manera aumenta el PBI y mejora la calidad de vida de las sociedades.

Las 4p y 4c del marketing

El marketing tradicional define como herramientas cuatro aristas fundamentales. Se trata del conocido mix de marketing. Estas son las llamadas 4P del marketing. El producto o servicio, el precio, la plaza (o distribución) y la promoción (comunicación o publicidad). Se trata de crear productos o servicios para cubrir determinada necesidad en determinado segmento, establecer su precio en función de determinados factores, definir sus canales de distribución para llegar a dicho segmento y la forma en que el producto o servicio será comunicado a su público objetivo. 

• El producto o servicio es todo lo que se pueda ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que, como ya dijimos, satisfaga una necesidad o deseo. Ya sean tangibles o intangibles. Objetos físicos, servicios, personas, lugares, ideas u organizaciones. Es un satisfactor de necesidades y se valora por lo que hace para el consumidor. Podemos entenderlo mejor a través del slogan de la marca Black and Decker: “…nuestros clientes no compran taladros, compran agujeros…”. Un producto incluye la variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaño, servicios, garantías, devoluciones, etc.
• El precio determina el valor de un producto a los ojos de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Es la cantidad de dinero que se cobra por un bien o servicio (Phillip Kotler). Básicamente es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar dicho producto o servicio. Este valor puede ser subjetivo u objetivo.
• La distribución se trata de las decisiones y actividades necesarias para conseguir el traspaso de los bienes o servicios desde su origen de producción hasta su lugar de uso y consumo, con intermediarios o no. Por ejemplo, la distribución de unas zapatillas desde su producción en fábrica, el paso por mayoristas, minoristas (online u offline) y su llegada al consumidor final.
• La promoción se refiere a la definición de los medios adecuados para dar a conocer dicho producto o servicio. Hablamos aquí de la publicidad, promoción, fuerza de ventas, relaciones públicas, acciones de marketing directo, medios online, etc.

Desde otra vereda algo más actual, se plantea el enfoque del consumidor. En este enfoque se interpolan las 4P tradicionales con las nuevas 4C. Viendo al producto o servicio un satisfactor de necesidad del consumidor, al precio como el costo para el consumidor, la plaza o distribución como la conveniencia de llegada del producto al consumidor y la promoción o la comunicación de igual manera. Este enfoque pone al consumidor en el centro de las estrategias mejorando la eficiencia de las propuestas.

Las 4p del marketing digital

Con la llegada del nuevo milenio, alineándose al mundo online, Idris Mootee agrega 4 nuevas P, siendo estas:

• Personalización de diseños a medida de las necesidades de las personas. Actualmente se puede rastrear, medir y almacenar datos de los usuarios web y su comportamiento. Esto nos da la posibilidad de generar experiencias personalizadas dejando atrás el marketing masivo.
• Participación de los clientes involucrándose en el mix de marketing. Ahora son protagonistas. Cada persona puede participar y opinar co-creando valor en la configuración de productos y servicios teniendo una comunicación más fluida con las marcas, dejando además, su punto de vista sobre cuestiones de responsabilidad social y acciones de sustentabilidad que las marcas deberían considerar.
• Peer to peer. Las personas confían más en otros pares que en las propias marcas, el famoso boca a boca, pero online. La llegada de las comunidades online como por ejemplo las redes sociales, incrementan la posibilidad de alcanzar a las personas y ofrecerles distintas propuestas de valor, sin embargo, existen grandes riesgos de que se visualicen cuestiones negativas que afecten completamente a las marcas, productos o servicios.
• Predicciones modeladas. Internet permite almacenar datos, medir, analizar y entender el comportamiento de usuarios con el fin de predecir su conducta, necesidades y deseos.

Entonces, ¿Qué es el marketing?

Entonces, ¿Qué es el marketing?. El marketing no es solo ventas, diseño de un logo o una comunicación publicitaria. Comienza con una auditoría de marketing. La identificación de una necesidad o una idea de producto o servicio que la cubra. Continua con una investigación de mercado que determine el panorama y las características necesarias para dicha propuesta de valor. El análisis de competencia y del entorno macro y micro. La determinación de un plan de marketing estratégico y operativo de marca, producto, servicio, precio, plaza y comunicación. Las estrategias y objetivos online. La determinación de viabilidad y rentabilidad del negocio. Entre otras actividades.

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